Cos’è il guerrilla marketing

Negli ultimi anni si sente spesso parlare di aziende impegnate in campagne di guerrilla marketing per pubblicizzare i loro prodotti. Si tratta di una particolare strategia di marketing che punta a colpire l'immaginazione dei consumatori, suscitando reazioni di stupore e sorpresa, mediante l'uso di tecniche promozionali inusuali. In questa guida verrà trattato cos'è il guerrilla marketing e come viene utilizzato nel mercato pubblicitario.

Cos'è il guerrilla marketing

L'espressione guerrilla marketing viene utilizzata per indicare una strategia pubblicitaria a basso costo che punta a stimolare l'immaginario e i meccanismi psicologici delle persone, al fine di modificarne le abitudini d'acquisto, sfruttandole a proprio vantaggio. Questa particolare forma pubblicitaria è stata ideata da Conrad Levinson che l'ha definita come un mezzo promozionale utilizzato dalle piccole aziende per pubblicizzare i propri prodotti in modo efficace, investendo piccoli budget e puntando su aspetti come il tempo, l'energia e l'immaginazione.

In passato il guerrilla marketing era usato soprattutto dalle piccole imprese, oggi invece, grazie alla sua efficacia, è divenuto oggetto di attenzione anche delle aziende più famose che utilizzano le sue tecniche nelle loro campagne promozionali. La strategia pubblicitaria del guerrilla marketing si basa sull'uso di una serie di tecniche ed espedienti non convenzionali che vengono diffusi sfruttando il potere dei media e il tradizionale passaparola. L'obiettivo è quello di ottenere un forte impatto sul pubblico, creando una vera e propria narrazione intorno al prodotto da promuovere. La dimensione narrante serve a coinvolgere emotivamente i consumatori, stimolandone aspetti come la riflessione e la comprensione, al fine di portarli ad interrogarsi sul messaggio che si vuole trasmettere con la campagna pubblicitaria e sugli effetti che l'azienda vuole ottenere.

Caratteristiche e tecniche del guerrilla marketing

Il guerrilla marketing è stato fondato da Conrad Levinson, il quale ne ha delineato le caratteristiche e le strategie attraverso un omonimo best seller pubblicato nel 1984 che ha venduto milioni di copie in tutto il mondo. Ecco in sintesi le caratteristiche principali del guerrilla marketing, secondo il suo fondatore:

• Low cost: è uno strumento pubblicitario che richiede l'impiego di esigue risorse finanziarie e per questo può essere usato anche da imprese nascenti o di ridotte dimensioni;
• Tempo ed immaginazione: per ottenere la sua efficacia, il guerrilla marketing non punta sull'investimento economico ma sull'impiego di tempo, energia ed immaginazione;
• Relazioni: il metro di giudizio del guerrilla marketing per determinare il successo degli affari non si fonda sulle vendite in sè per sè ma sulla sua capacità di generare nuove relazioni e legami col pubblico;
• Focus specifico: a differenza di altre strategie di marketing, punta a pubblicizzare specifici prodotti, non diversifica l'offerta proponendo servizi aggiuntivi;
• Consolidamento della clientela: anche in questo caso il guerrilla marketing si differenzia da altre forme promozionali poiché si concentra sulla clientela già presente, piuttosto che sull'acquisizione di nuovi consumatori;
• Cooperazione: la competizione viene rigettata per dare spazio alla cooperazione tra tipologie d'affari differenti e strumenti apparentemente lontani tra loro;
• Combinazione di tecnologie esistenti: si tratta di una strategia che combina metodologie differenti, sfruttando tecnologie già esistenti in modo non convenzionale, con l'obiettivo di valorizzare il proprio prodotto.

Tra le tecniche più utilizzate nel guerrilla marketing abbiamo:

• Stickering: consiste nell'utilizzare degli adesivi promozionali che vengono affissi e distribuiti sia in modo mirato sia mediante l'azione volontaria della gente; si tratta di una tecnica molto economica, usata soprattutto in passato e oggi sempre meno utilizzata a causa del numero crescente di adesivi presenti nelle città che ne riducono l'incisività;
• Newsmaking: è una tecnica che si usa per trasformare in notizia un evento legato al marchio e ai suoi prodotti, esso deve essere importante e suscitare interesse e attrazione nel pubblico; lo scopo è quello di diffondere l'accadimento attraverso i media, arrivando a più persone possibili;
• Trojan marketing: con questa strategia il prodotto da promuovere viene mascherato all'interno di un cavallo di troia; l'obiettivo è creare una trojan news attraverso eventi e situazioni strane ed insolite che facciano notizia tra la gente, diffondendosi; la notizia deve essere ricollegabile al prodotto sponsorizzato e possedere la capacità di autoreplicarsi nella società.

I vantaggi del guerrilla marketing

Il guerrilla marketing è riuscito ad affermarsi nel panorama pubblicitario grazie ai suoi molteplici vantaggi, ecco i principali:

• L'uso di stimoli non convenzionali crea delle associazioni legate al marchio molto più profonde, rispetto a quelle generate dai messaggi espliciti, come ad esempio l'inserzione su una rivista; l'inusualità dell'associazione pubblicitaria colpisce l'immaginario del consumatore, rimanendo così impressa nella sua memoria;
• L'effetto sorpresa su cui punta questo tipo di marketing riesce a persuadere con maggiore facilità il consumatore che ne risulta attratto ed interessato e dunque più propenso a saperne di più sul prodotto pubblicizzato;
• La comunicazione indiretta su cui si basa il guerrilla marketing induce la riflessione e per questa ragione è percepito dal consumatore in modo più favorevole rispetto ai messaggi diretti con chiaro scopo manipolativo;
• La potenza di questo metodo di marketing sta nella sua capacità di diffondere il messaggio pubblicitario in modo virale all'interno del tessuto sociale, sfruttando l'impatto generato sui media e raggiungendo un numero elevatissimo di persone in breve tempo;
• Il ridotto investimento economico richiesto dal guerrilla marketing ne fa un mezzo utilizzabile anche da imprese piccole che non si sono ancora affermate nel mercato.

Storia ed influenze del guerrilla marketing

L'espressione guerrilla marketing trae origine dalla filosofia bellica, dove il termine guerrilla si riferisce alle operazioni di guerriglia finalizzate ad aggredire l'avversario e a sottometterlo. In questo caso la campagna pubblicitaria mira ad assalire l'immaginario emotivo e psicologico dei consumatori, con l'obiettivo di indurlo ad acquistare un determinato prodotto. Il guerrilla marketing si ispira inoltre al movimento Cultural Jamming, una particolare forma di attivismo basato su atti comunicativi forti ed incisivi che avevano lo scopo di danneggiare le grosse multinazionali, mettendone in ridicolo i messaggi e stimolando la riflessione critica. L'efficacia di questo metodo ha suscitato l'interesse delle stesse aziende negli anni che lo hanno riutilizzato a proprio vantaggio.

La definizione di guerrilla marketing fu data per la prima volta da Conrad Levinson, un pubblicitario americano nato nel febbraio del 1933 e scomparso di recente il 10 ottobre 2013. É stato fautore di varie compagne promozionali in favore della Bank of America, volte a diffondere l'uso del bancomat. Inoltre ha lavorato alla realizzazione di icone pubblicitarie come Morris the cat, Tony the tiger e Marlboro Man. Questa tattica ebbe grande successo negli Stati Uniti negli anni 80, dove molte aziende se ne fecero promotrici per migliorare i loro profitti. Un esempio noto è quello di Adidas che realizzò una campagna promozionale, regalando le proprie scarpe ad alcuni rapper e riuscendo ad accattivarsi il pubblico degli appassionati di hip hop.

Il guerrilla marketing in Italia

Nel nostro paese il guerrilla marketing si è affermato solo negli anni duemila, grazie all'azienda Luther Blissett. Questa ha fondato a Roma il guerrigliamarketing.it, un'organizzazione italiana che si è occupata di applicare sistemi di guerrilla marketing con scopi promozionali, ottenendo grande successo mediatico. Una delle strategie più famose che sono state usate è stata quella della bufala degli UFO avvistati nel parcheggio dell'Aquafan a Riccione, nata da un'idea di Claudio Villa e Andrea Pollarini. Anche le associazioni no profit si sono avvicinate al mondo del guerrilla marketing, sfruttandone le tecniche a loro vantaggio. Un caso celebre è stato quello dell'ente ambientalista Terra! che per protestare contro l'inquinamento provocato dalle emissioni di CO2, posizionò maschere antigas e cartelli per tutta la capitale.

Un altro esempio di guerrilla marketing è stata l'operazione "Angeli Precari" del 2008, ideata da un'azienda orafa che ha tappezzato la città di Roma con dei volantini raffiguranti degli angeli in cerca di qualcuno da proteggere, con esplicita richiesta di mettersi in contatto con loro tramite Facebook. Ancora nel 2011 è stata realizzata una campagna di sensibilizzazione verso il consumo di alcol, sfruttando strategie di guerrilla marketing e promuovendo un prodotto spray orale per evitare il test dell'etilometro. Infine un caso recente che ha suscitato molti sospetti ma che non ha mai trovato conferma che si trattasse effettivamente di una strategia di marketing, è stata la diffusione mediatica di notizie inerenti al virus dell'ebola, alcuni giorni prima l'uscita del film omonimo.