Amazon Advertising: guida completa

Sommario

• 1. La struttura della pagina di Amazon
• 2. Le abbreviazioni di base presenti in Amazon Advertising.
• 3. Differenze tra Amazon Advertising, Google AdWords e Facebook Ads
• 3.1. Amazon Advertising vs. Google AdWords
• 3.2. Amazon Advertising e Facebook Ads
• 4. Amazon Advertising: tipi di campagne, impostazioni e controllo dei risultati
• 4.1. Perché fare pubblicità su Amazon?
• Case study 1: il produttore di orologi Seiko
• Case study 2: Samsung
• 4.2. Come riconoscere un annuncio a pagamento su Amazon?
• 4.3 Quali tipi di annunci pubblicitari consente Amazon?
• 4.4. Come fare pubblicità su Amazon?
• Conclusioni
• Bibliografia

C’era una volta una famiglia di trentenni giapponesi che vivevano in Germania da un po’ di tempo. I due avevano un cane e una bambina di appena due anni. Un giorno, i due genitori erano nella sala da pranzo e guardavano felici la loro bambina che giocava con il suo leoncino peluche. La bambina era talmente assorta a giocare con il suo peluche che non si accorgeva nemmeno più che lì vicino c’era il cane di famiglia che voleva giocare con lei. Quando, dopo un po’, il cane ha capito che non riusciva a convincere la bambina a giocare con lui, esso – sentendosi messo in disparte – va a sedersi sull’entrata della stanza. A quel punto, il padre, per cercare di consolare il cane, ordina su Amazon una criniera finta che (grazie al programma Amazon Prime) arriva direttamente il giorno dopo l’acquisto. In tal modo, quindi, il cane può indossare la criniera e attirare l’attenzione della figlia dei padroni. Una guida completa alle campagne sponsorizzate su Amazon #ADV Condividi il Tweet Lasciatevelo dire onestamente: Amazon non sarebbe Amazon se – tramite pubblicità al limite del ridicolo come quella sopra descritta (si tratta della pubblicità di Amazon Prime in Germania, pubblicata nel 2017) – non si dimostrasse attento e vicino a tutti i suoi clienti. Il tema del presente articolo non vuole però essere né lo storytelling e nemmeno un confronto sulle campagne pubblicitarie di Amazon nei vari Paesi per capire cosa funziona meglio con un certo target. Con questo articolo, infatti, voglio spiegarvi come i venditori (o aspiranti tali) possono promuoversi al meglio su Amazon. Infatti, siamo onesti: per quanto tutti conoscano Amazon e abbiano già acquistato qualcosa sulla piattaforma, solo pochi conoscono e sanno sfruttare al meglio tutte le potenzialità del gigante dell’e-commerce. Dopo aver quindi spiegato alcuni termini fondamentali per la comprensione del funzionamento di Amazon Advertising, vedremo quindi brevemente le differenze più importanti tra le principali piattaforme pubblicitarie, ovvero Google AdWords e Facebook Ads. Successivamente vedremo quali tipi di annunci pubblicitari sono previsti e come impostare correttamente una campagna pubblicitaria su Amazon.   Prima di cominciare vorrei fare un breve disclaimer. Quale? Pur avendo lavorato diversi anni con la Amazon Seller Central, la piattaforma per i venditori di Amazon, per conto di un’azienda che vendeva su Amazon, non ho mai realizzato una campagna pubblicitaria su Amazon. Pertanto, non sono in grado di dirvi con esattezza cosa funziona e cosa meno. Come ho fatto a scrivere questo articolo se non ho mai utilizzato Amazon Advertising? Per i primi capitoli ho utilizzato le conoscenze che ho acquisito durante il mio precedente impiego. Mentre – soprattutto per l’ultimo paragrafo – ho utilizzato le informazioni presenti in Fries & Bruns (2019). Buona lettura!

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1. La struttura della pagina di Amazon

Prima di iniziare a parlare di Amazon Advertising, per prima cosa è necessario sapere come è strutturata una pagina di Amazon. Forse vi starete chiedendo: Chiara, ma perché devo sapere come è fatta una pagina di Amazon? Risposta: Perché, senza conoscere la struttura di una pagina di Amazon è difficile capire appieno cosa andare a modificare e qual è lo scopo da perseguire. Per tale motivo ho quindi deciso di aggiungere questa breve introduzione sulla struttura delle pagine di Amazon. Prima di cominciare un breve disclaimer: anche se esistono delle sezioni che sono comuni a tutti i prodotti venduti su Amazon, la struttura di una pagina può variare molto a seconda del prodotto che si intende vendere. Pertanto, ciò che qui viene descritto potrebbe non corrispondere a tutti i prodotti. Ecco qui quindi come si presenta una pagina di Amazon: Come potete vedere dall'immagine, in alto a sinistra si trovano le categorie, ovvero l’insieme della cartella principale e di tutte le sottocartelle in cui sono inseriti i prodotti. Anche se potrà sembrare un elemento insignificante, in realtà, le categorie sono di vitale importanza per i venditori. Perché? Immaginate di voler vendere un set di cucchiaini da caffè. Se, nella barra della ricerca di Amazon, scrivete “cucchiaini da caffè”, è assolutamente certo che troverete diversi modelli di vari produttori e venditori. Ora, se – come talvolta accade – il vostro prodotto viene inserito in una categoria diversa da quella prevista, le probabilità che i clienti trovino i vostri prodotti e decidano di acquistare sono molto ridotte. Pertanto, è necessario fare attenzione alla categoria in cui si decide di vendere un dato prodotto. Sotto alla categoria, si trovano poi (a sinistra) una o più foto del prodotto venduto, il titolo (affianco alle foto), il nome del produttore (o del venditore, se questi decide di offrire un prodotto in modo diverso rispetto al produttore), il numero di recensioni e le valutazioni medie del prodotto da parte del cliente, il prezzo e i termini di spedizione, le condizioni del prodotto e altre tipologie di prodotto disponibili (es. un set da 12 cucchiaini al posto di quello da 6, oppure altri set. Nel caso della foto, per es. vengono pubblicizzati nella stessa pagina anche set di coltelli e forchette). Sotto tutto ciò si trovano poi i famosi bullet points. A proposito: che cosa sono i bullet points? I bullet points sono degli elenchi puntati nei quali i venditori riassumono in modo schematico le caratteristiche principali dei loro prodotti. A questo punto, la pagina di Amazon da desktop e quella da mobile divergono. Infatti, nel primo caso, tutto a destra abbiamo le seguenti informazioni:

1. Prezzo e condizioni di spedizione;
2. La data entro la quale il cliente potrebbe ricevere l’acquisto se fatto in quel preciso momento;
3. La disponibilità del prodotto;
4. Il nome del venditore da cui si acquista;
5. La quantità del prodotto desiderata;
6. I vari call to action, “aggiungi al carrello” e “acquista ora”.

Tali informazioni, nella versione mobile, sono invece previste sotto i bullet points. Ma, torniamo un attimo alla sezione in cui è la condizione del prodotto venduto… Lo sapevate che – se cliccate sulla parola “nuovo” – vi si apre un link nel quale trovate tutti i venditori che in quel momento vendono quel determinato prodotto? Ebbene, se ci sono più venditori che in quel momento hanno il vostro articolo disponibile, Amazon vi permette di vedere l’elenco di tutti i venditori che stanno vendendo il vostro prodotto, in modo tale che – se volete potete scegliere quello dal prezzo più conveniente. Nel gergo settoriale, tale sezione viene definita Buy Box ed elenca tutti i venditori che, in quel momento vendono un prodotto. Pertanto, se un determinato prodotto non è nel vostro magazzino, il nome del vostro negozio su Amazon non apparirà nella Buy Box. Ma… perché è importante sapere cos’è la Buy Box per fare pubblicità su Amazon? Risposta: perché l’obiettivo delle campagne pubblicitarie su Amazon è quella di aiutare i venditori ad aumentare le vendite e quindi anche di vincere la Buy Box. Ora forse mi chiederete: in base a cosa Amazon stila l’elenco della Buy Box? A detta di Fries & Bruns (2019: 58-60), i criteri non sono del tutto chiari. Tuttavia, i fattori principali che vengono presi in considerazione sono i seguenti:

1. Prezzo;
2. Tipo di spedizione;
3. Performance del venditore;
4. Distanza dal cliente.

Quest’ultimo fattore, in realtà, è però molto legato al prezzo. Perché? Perché difficilmente un venditore che per es. dagli USA, vende cucchiaini da caffè su Amazon.it avrà un prezzo più competitivo di chi vende i cucchiaini da caffè dall’Italia. Esistono delle eccezioni? A dire il vero ce ne sono due, ovvero:

1. Il venditore americano utilizza Amazon Prime e spedisce la merce per i clienti italiani ad un magazzino di Amazon in Italia, da cui verrà poi inviata la merce ai clienti finali.
2. In quel momento, il venditore americano è l’unico ad avere quel prodotto e il cliente – per pigrizia o urgente bisogno – accetta di pagare un prezzo più alto.

Nella seconda parte della pagina di Amazon si trovano poi le seguenti informazioni:

1. La sezione “spesso comprati insieme” (figura 3);
2. Altri prodotti sponsorizzati nella stessa categoria del prodotto che si sta guardando (figura 3);
3. La sezione “Chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche” (figura 3);
4. La sezione “Confronta con articoli simili” (figura 4);
5. Una tabella con tutti i dati tecnici del prodotto, incluso ranking di vendita, ASIN e la valutazione media data nelle recensioni dei clienti. (figura 5. Per la definizione di ASIN vedi par. 2);
6. La descrizione del prodotto (figura 6);
7. Le domande dei clienti (figura 7);
8. Le recensioni dei clienti (figura 8).

Con ciò avete tutto ciò che vi serve sapere sulle pagine di Amazon per iniziare a utilizzare la piattaforma pubblicitaria di Amazon. Prima però di iniziare a descrivere Amazon Advertising è però necessario anche conoscere alcuni termini legati a tale piattaforma. Pertanto, nel prossimo paragrafo parleremo di tutto ciò che è a essa legato.

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2. Le abbreviazioni di base presenti in Amazon Advertising.

Nel presente paragrafo vi faccio un elenco delle principali abbreviazioni nella piattaforma Amazon Seller Central e Amazon Advertising. Le sigle sono qui riportate in ordine alfabetico. ACoS (= Advertising Cost of Sale): rapporto tra la quantità di soldi investiti in una campagna e il ricavo ottenuto dalla vendita tramite l’annuncio pubblicitario in questione. È ciò che determina il successo di una campagna pubblicitaria. Secondo Fries & Bruns (2019:228), l’ACoS si calcola con la seguente formula: sapendo che i costi totali della campagna si calcolano moltiplicando il numero delle impressioni della campagna pubblicitaria (=quante volte viene mostrato il vostro annuncio) x il CTR (vedi sotto) x il CPC medio (vedi sotto), mentre i ricavi ottenuti dalla campagna si calcolano moltiplicando il prezzo di vendita per la quantità di prodotti venduti. Da ciò ne consegue che – se i ricavi ottenuti dalla campagna sono superiori ai costi totali della campagna, il vostro guadagno sarà più alto e quindi la campagna stessa avrà avuto successo. Al contrario, invece, se il vostro guadagno è uguale ai costi della campagna, non avrete guadagnato nulla, perché tutto ciò che avete guadagnato l’avete speso per la vostra campagna pubblicitaria. Infine, se i costi totali della campagna sono superiori al vostro guadagno, allora sarete in perdita. ASIN (= Amazon Standard Identification Number): codice per identificare in modo univoco le pagine di Amazon e consentire ai venditori di caricare le loro offerte. Un esempio di ASIN si trova nella figura 5. CPC (= Cost per Click): costi di una campagna pubblicitaria per ogni click effettuato su un annuncio. CTR (= Click Through Rate): numero di click su un annuncio pubblicitario. eCTR (= estimated Click Through Rate): CTR stimato per una campagna pubblicitaria. Keywords: parole chiave (possono anche essere gruppi di più parole) in base al quale l’algoritmo di Amazon trova i prodotti. PPC (= Pay per Click): pagamento di una campagna pubblicitaria per ogni click effettuato su un annuncio pubblicitario. SKU (= Stock Keeping Unit): codice, visibile solo dai venditori e da Amazon che serve ad associare un’offerta di un venditore ad un determinato ASIN. Durante il momento dell’acquisto, tale codice permette al venditore di identificare il prodotto desiderato dal cliente, cercarlo nel proprio magazzino (ogni codice SKU è associato ad un codice che identifica la posizione dell’articolo nel magazzino del venditore) e di spedirlo al cliente. Altre abbreviazioni utili: Amazon SEO (= Search Engine Optimization): così come su Google, anche su Amazon c’è un algoritmo che determina l’ordine in base al quale i clienti trovano i nostri prodotti sul marketplace. Amazon SEO è quindi “l’arte di ottimizzare i titoli e le descrizioni (bullet points compresi) per fare in modo che questi siano trovati in modo più facile dai clienti”. La parola SEO è riferita ai risultati organici, ovvero quelli per cui non occorre pagare per una migliore visibilità. Amazon SEA (= Search Engine Advertising): anche su Amazon è possibile fare annunci a pagamento, che compaiono prima di tutti gli altri risultati. La parola SEA è riferita ai risultati a pagamento, ovvero a quelli per cui i venditori pagano per una migliore visibilità. AMS (= Amazon Marketing Service) o Amazon Advertising: la piattaforma di Amazon che permette – sia ai produttori sia ai venditori – di pubblicizzare i loro prodotti. È l’oggetto del presente articolo.

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3. Differenze tra Amazon Advertising, Google AdWords e Facebook Ads

Al fine di capire le funzionalità di Amazon Advertising, ritengo importante capire quali sono le differenze principali che contraddistinguono Amazon Advertising da Google AdWords e Facebook Ads. Pertanto, nel presente paragrafo, ci dedicheremo a questo tema.

3.1. Amazon Advertising vs. Google AdWords

Esattamente come Google AdWords, Amazon Advertising funziona inserendo delle keywords in base alle quali gli utenti troveranno i vostri annunci. Tali keywords possono essere sia positive sia negative. Ma… a proposito… che cosa significa “keywords negative”? Risposta: keywords per le quali non vogliamo che gli utenti trovino i nostri annunci. Pertanto, non significa che la keyword in questione debba contenere una negazione. Volete un esempio concreto? Immaginate di voler vendere un body per un bambino tra gli 0 e i 3 mesi. Poiché questo bodi risulterebbe molto piccolo per un bambino tra i 6 e gli 8 mesi e per le altre fasce d’età, se il vostro annuncio comparisse anche a chi sta cercando un body per bambini tra i 6 e gli 8 mesi, le probabilità che qualcuno guardi il vostro prodotto e decida di comprare sono molto meno rispetto a chi sta cercando proprio il vostro prodotto. Per questo, se state cercando di vendere un body per bambini tra gli 0 e i 3 mesi, è bene che andiate ad escludere le altre fasce d’età dalle impostazioni della campagna. Questa sopra descritta non è però l’unica somiglianza esistente tra Amazon Advertising e Google AdWords. Infatti, entrambe le piattaforme funzionano con un sistema ad asta e chi investe di più nella campagna ha anche una migliore visibilità. Tuttavia, a differenza di AdWords – dove viene valutata la rilevanza di un annuncio per una determinata keyword -, Amazon Advertising utilizza un sistema di asta a doppio prezzo. Cosa significa tutto ciò? Significa che, se abbiamo tre annunci pubblicitari per una stessa keyword, “solo chi ha deciso di pagare di più ha un sovrapprezzo, ma paga solo il prezzo dell’annuncio con l’offerta immediatamente più bassa” (Fries & Bruns 2019: 221, trad. it.: C.S.). Vediamo qui un esempio concreto: per la keyword “cucchiaino da caffè”, ci sono tre venditori con le seguenti offerte:

• Venditore A -> offerta max.: 1€;
• Venditore B -> offerta max.: 0,50 €;
• Venditore C -> offerta max.: 0,25 €.

Anziché pagare effettivamente 1€, il venditore A (che si è aggiudicato l’asta) pagherà 0,51€ per la keyword “cucchiaino da caffè”. In tal modo, quindi, potrete aumentare le vendite tenendo bassi i costi pubblicitari. A differenza di Google AdWords, però, Amazon Advertising non consente di definire i dettagli demografici del vostro target. Infatti, Amazon Advertising consente solo di stabilire la piattaforma su cui pubblicare l’annuncio (Amazon.de, Amazon.it, …), le keywords per le quali il vostro annuncio deve comparire e quali margini di errore nella scrittura delle keywords sono accettabili (di questo ne riparleremo più avanti).

3.2. Amazon Advertising e Facebook Ads

Su questo fronte, onestamente, c’è ben poco da dire: per quanto Amazon Advertising e Facebook Ads abbiano la stessa funzione (la promozione di articoli) e nonostante pubblicare annunci di prodotti venduti su Amazon può aiutarvi ad aumentare le vendite, Amazon Advertising e Facebook Ads sono estremamente diverse tra loro. Infatti, oltre ad utilizzare un sistema in base alle keywords come Google Ads, Amazon Advertising – non permettendo la definizione dei dettagli demografici del target – non permette nemmeno di utilizzare i “lookalike”. A proposito… che cos’è un “lookalike”? Secondo la definizione di Dario Vignali, “un lookalike è un pubblico creato da Facebook di persone simili a quelle contenute all’interno di un tuo audience personalizzato”. Tuttavia, esattamente, come Facebook Ads, anche Amazon Advertising consente sia di impostare campagne pubblicitarie in automatico sia manualmente. In tal modo, tali piattaforme si adattano anche alle esigenze di chi inizia a fare le sue prime campagne.

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4. Amazon Advertising: tipi di campagne, impostazioni e controllo dei risultati

Arriviamo quindi al dunque parlando di Amazon Advertising e di come impostare correttamente una campagna su Amazon. Probabilmente, ora vi starete chiedendo:

1. Perché dovrei fare pubblicità su Amazon?
2. Come faccio a riconoscere un annuncio a pagamento su Amazon?
3. Quali tipi di annunci sono possibili?
4. Come fare a impostare correttamente una campagna su Amazon?

Nella seguente sezione risponderemo a tutte le domande sopra indicate. Siete pronti?

4.1. Perché fare pubblicità su Amazon?

Per fare pubblicità su Amazon ci sono diversi motivi. Infatti, essendoci milioni di venditori, molti dei quali provenienti dalla Cina (vedi https://www.wortfilter.de/wp/eine-million-neue-verkaeufer-bei-amazon-41-kommen-aus-china), è difficile riuscire a posizionare il proprio negozio di Amazon solo con la SEO. Per questo, quindi, utilizzare Sponsored Brand Ads può aiutare ad avere più conversioni, ovvero più clienti. Inoltre, la pubblicità su Amazon può essere utilizzata per svendere un prodotto nel caso questo articolo non venga più prodotto o sia un resto di magazzino oppure per testare se un determinato prodotto abbia un mercato in un determinato Paese. Prima di partire in quinta a vendere questo prodotto, sarebbe infatti opportuno raccogliere dati in modo che siano sufficienti per trarre delle conclusioni statistiche. Per questo, quindi, utilizzare la SEO non sarebbe sufficiente, perché richiederebbe dei mesi o degli anni per trarre delle conclusioni. Con la pubblicità, invece, nel giro di alcune settimane è possibile avere dati affidabili. Infine, soprattutto all’inizio, utilizzare la Amazon Advertising può aiutare a migliorare la percezione dei clienti nel confronto del branding perché – fidandosi di Amazon – sono più tranquilli e più invogliati a comprare da voi. Non siete ancora convinti? Allora guardate le seguenti testimonianze!

Case study 1: il produttore di orologi Seiko

Seiko è un’azienda produttrice di orologi con l’obiettivo di migliorare le sue campagne pubblicitarie sui motori di ricerca e di aumentare la vendita dei suoi prodotti negli Stati Uniti. A tal fine, Seiko ha deciso di utilizzare le display Ads (vedi par. 4.3.) per raggiungere potenziali clienti sia sulle pagine di Amazon sia su pagine di terzi. Grazie alla flessibilità delle display ads, Seiko è stata in grado di trasmettere al meglio i suoi valori. Tenendo conto dei risultati prima di iniziare la campagna pubblicitaria, Seiko è riuscita a raggiungere i seguenti risultati:

1. Un aumento del 112% per quanto riguarda la ricerca di keywords in base alla marca o i prodotti durante il periodo della campagna;
2. Un aumento del 112% per quanto riguarda le impressioni organiche per i prodotti di marca durante il periodo della campagna;
3. Un Return on Advertising Spend (ROAS) pari a 1,3 volte maggiore.

Vedi: https://advertising.amazon.de/case/seiko/?ref_=a20m_de_cslbry_sko

Case study 2: Samsung

Per migliorare il grado di conoscenza del Samsung Galaxy S8, oltre a utilizzare canali quali la pubblicità in televisione o online, Samsung ha deciso di utilizzare anche “un Home-Page Takeover, i tablet Amazon Fire e Fire TV, video pubblicitari in-stream, una landing page specifica per la campagna e altri media cross-stream”.  Vedi https://advertising.amazon.de/case/samsung/?ref_=a20m_de_cslbry_smsng

8 Tage vor dem offiziellen Release hatten Amazon-Kunden im Rahmen eines speziellen Launch-Events um Mitternacht die Möglichkeit, ihr neues Smartphone schon 2 Stunden nach der Bestellung in den Händen zu halten – ermöglicht wurde dies durch die Prime Now-Lieferung in ausgewählten europäischen Städten.

Neben dem prominenten Branding auf der gesamten Amazon-Website nutzte Samsung auch außerhalb von Amazon Medien, um die Reichweite der Kampagne zu erhöhen. Zudem wurde In-Stream-Videowerbung eingesetzt, um über die Vorteile des Galaxy S8 zu informieren. 79 % sahen sich das Video vollständig an – ein um 8 % höherer Wert als die Benchmark, der zeigt, dass Amazon dazu beigetragen hat, ein aktives Zielpublikum für Samsung zu finden.

“Es war sehr aufregend, gemeinsam mit Amazon einen maßgeschneiderten Launch-Plan für unser neuestes Galaxy-Smartphone auszuarbeiten. Es flossen viele neue Elemente ein, die noch nie zuvor zum Einsatz kamen.

Das Team arbeitete nach unseren Vorgaben und erstellte spezifische Lösungen, die unsere großformatigen Marketingkampagnen unterstützten und ergänzten. Die Lösungen wurden zügig und zeitgleich in allen 5 Ländern umgesetzt. [Die Kampagne] zeigte den kooperativen Ansatz, durch den Amazon und Samsung gemeinsam neue Kundenerlebnisse erstellen konnten. ”

Miranda Hayward – Senior Manager, Samsung EHQ

Non avete capito? Nessun problema, ecco qui la traduzione:

8 giorni prima del lancio ufficiale, nell’ambito di uno speciale evento di lancio, a mezzanotte, i clienti di Amazon hanno avuto la possibilità di ricevere il loro smartphone già 2 ore dopo averlo ordinato. Ciò è stato possibile grazie alla spedizione Prime Now in alcune città europee scelte.

Oltre al branding prominente su tutta la pagina web di Amazon, Samsung ha utilizzato anche media al di fuori di Amazon per aumentare la portata della campagna. Inoltre, è stata impiegata la videopubblicità in-stream per informare [i clienti, C.S.] sui vantaggi del Galaxy S8. Il 79% ha visto interamente il video, che corrisponde ad un aumento dell’8% rispetto al benchmark. Ciò significa che Amazon ha contribuito a trovare un target attivo per Samsung.

“È stato molto emozionante elaborare con Amazon un piano di lancio per il nostro nuovissimo smartphone Galaxy. Sono stati impiegati numerosi nuovi elementi che non erano ancora mai stati utilizzati.

Il team ha lavorato secondo le nostre prescrizioni e ha redatto soluzioni specifiche che hanno sostenuto e completato le nostre campagne di marketing su larga scala. Le soluzioni sono state integrate velocemente in tutti e 5 i Paesi. [La campagna] ha dimostrato il metodo cooperativo attraverso cui Amazon e Samsung hanno potuto creare insieme nuove esperienze di acquisto per i clienti.”

Miranda Hayward – Senior Manager EHQ

Tali strategie hanno permesso a Samsung di raggiungere un ROAS pari a 6,35 EUR, ovvero “2,5 volte superiore al benchmark di Amazon per quanto riguarda l’elettronica nell’Unione Europea. Vedi: https://advertising.amazon.de/case/samsung/?ref_=a20m_de_cslbry_smsng

4.2. Come riconoscere un annuncio a pagamento su Amazon?

Iniziamo questo paragrafo guardando la pagina dei risultati di una ricerca su Amazon: Come potete osservare, nella lista dei risultati, i primi prodotti sono contrassegnati dall’etichetta “Sponsored”. Ecco: questi sono gli annunci pubblicitari a pagamento di Amazon. Ma…

4.3 Quali tipi di annunci pubblicitari consente Amazon?

Amazon consente i seguenti tre tipi di annunci:

1. Sponsored Products;
2. Sponsored Brands;
3. Product Display.

Volete degli esempi concreti? Allora guardate la seguente immagine! Nella figura 10 troverte un esempio di Sponsored Brands (cerchiato in nero) e un esempio di Sponsored Product (cerchiati in rosso). Nella figura 11 troverete invece un esempio di product display. Ma, concentriamoci sugli Sponsored Brands e gli Sponsored Products, che alla fine sono i tipi di annunci più comuni su Amazon… quali sono le differenze tra Sponsored Products e Sponsored Brands? A parte il fatto che, originariamente, gli Sponsored Products erano destinati a chi aveva un account nella Amazon Seller Central, mentre gli Sponsored Brands o Headline Search Ads erano destinati a chi aveva un account nella Amazon Vendor Central, secondo Fries & Bruns (2019: 266) le differenze tra Sponsored Brands e Sponsored Products sono così riassumibili:

Tipologia	Sponsored Products	Sponsored Brands
Impostazioni manuali	X	X
Impostazioni automatiche	X	-
Keyword da escludere	X	-
Gruppi di annunci	X	-
Grafiche di analisi	X	X
Volume di ricerca	-	X (volume alto, medio o basso)
Win-Rate	-	X
Caricamento degli annunci via flat file	X	-
Report pubblicitari	X	-
Adattamento dell’offerta	Aumento dell’offerta	Offerte automatiche per posizionamenti alternativi.
Copia	-	X (solo bozze)
Modifica	Possibile modifica: ferma ASIN, aggiungi e cambia nome alla campagna	Mentre la campagna è attiva non è possibile modificare gli ASIN o il nome della campagna
Promozione di landingpages	-	Possibilità di pubblicizzare il negozio dei venditori.
Modifica del nome della campagna	X	-
Modifica del nome del gruppo di annunci pubblicitari	X	X

Dalla presente tabella è quindi possibile osservare che gli Sponsored Brands sono più “rigidi” rispetto agli Sponsored Products perché non permettono in alcun modo di modificare la campagna pubblicitaria in corso.

4.4. Come fare pubblicità su Amazon?

Veniamo ora al dunque e spieghiamo come è possibile fare pubblicità su Amazon. Siete pronti? Per fare pubblicità su Amazon occorre innanzitutto avere un account nella Amazon Seller Central o nella Amazon Vendor Central. Dopo aver configurato il profilo e aver creato il vostro negozio online, cliccate su “Pubblicità” e scegliete l’opzione “nuova campagna”. Qui dovrete scegliere se fare una pubblicità Sponsored Brands o Sponsored Products (vedi par. 4.3) e indicare se volete fare una campagna manuale o una campagna automatica. Forse vi starete chiedendo: quale differenza c’è tra una campagna manuale e una automatica? La differenza sta – da una parte – nella tipologia di campagna che si vuole creare (come abbiamo visto nel precedente paragrafo, le Sposored Brands possono essere impostate solo manualmente) e dall’altra nella struttura della campagna stessa. Infatti, nella campagna automatica, non dovrete occuparvi né del budget per la campagna che, come nel caso delle Facebook Ads può essere impostato automaticamente da Amazon, né delle keywords per cui far comparire il proprio annuncio pubblicitario. In tal caso, infatti, sarà Amazon che si occuperà di tutto. Da ciò ne consegue che una campagna è particolarmente adatta soprattutto per i principianti, i quali non sono ancora in grado di valutare bene il budget adatto. La campagna automatica ha però anche dei limiti. Infatti, soprattutto se non si imposta un budget giornaliero massimo, è possibile avere costi pubblicitari imprevisti. Inoltre, non potendo impostare le keywords, si rischia di comparire per keywords per le quali non si vorrebbe comparire. Per tali motivi, quindi, Fries & Bruns (2019) consigliano di creare una campagna manuale, impostando un budget giornaliero né troppo basso e neppure troppo alto. Ma… qual è il budget giusto? La risposta dipende ovviamente dal tipo di prodotto che volete promuovere. Se, per esempio, volete promuovere prodotti di lusso dovrete avere un budget più alto che se volete promuovere per esempio delle mele. Perché? Perché le mele sono un bene primario che verrà comunque comprato, mentre i prodotti di lusso richiedono più riflessione sul prodotto da parte del cliente. Torniamo però a noi… Cos’altro bisogna fare per creare una campagna pubblicitaria su Amazon? Dopo aver scelto se si vuole fare una campagna automatica o manuale, occorre inserire tutte le informazioni riguardanti il prodotto da promuovere, ovvero:

1. ASIN;
2. Titolo del prodotto;
3. Foto del prodotto;
4. SKU;
5. Budget giornaliero;
6. Keywords positive e negative;
7. Grado di accettanza nel modo in cui vengono scritte le keywords dagli utenti;
8. Periodo in cui deve essere attiva la campagna.

Dopo di ché sarete pronti per lanciare la vostra promozione cliccando su “Avvia campagna” o premendo invio. A tal punto, dopo che Amazon avrà controllato la vostra campagna (ciò avviene soprattutto per le sponsored brands), la vostra campagna sarà attiva. Ma… torniamo un attimo al punto 7… Perché occorre indicare il grado di accettanza nel modo in cui vengono scritte le keywords? E quali opzioni ci sono? Per le keywords, Amazon dà la possibilità di definire per quante keywords simili si vuole essere trovati. Pertanto, se impostate il grado di accettanza breitgefasst, il vostro annuncio verrà trovato per quante più keywords possibili. Al contrario, se impostate il grado di accettanza “exact Phrase”, il vostro annuncio verrà trovato solo per le keywords da voi indicate. In mezzo a queste due modalità c’è poi il grado di accettanza “Phrase”, che considera anche l’ordine in cui sono inserite le keywords. Un esempio concreto? Immaginate di voler promuovere un cucchiaino da caffè. Se impostate il grado di accettanza su breitgefasst, il vostro annuncio verrà trovato per le seguenti keywords:

• Cucchiaino da caffè
• Cucchiaino caffè
• Caffè cucchiaino
• Cucchiaino
• Cucchiaio caffè
• Cucchiaio da caffè
• Cucchiaio
• Posate
• Cuchiaino da cafè;
• Cuchiaino;
• …

P.S. Le varianti con una sola consonante sono volutamente scritte così per far capire che Amazon considera anche gli errori ortografici.   Come potete vedere, quindi, essendo molto ampio il grado di accettanza delle variazioni della keyword, è facile essere trovati anche per keywords che non c’entrano nulla con il proprio prodotto. Allo stesso tempo, l’impostazione breitgefasst consente di trovare sempre nuove keywords. Per tale motivo, quindi, occorre tenere d’occhio queste keywords e inserire nella lista delle keywords negative tutte quelle keywords indesiderate. Se invece impostate una campagna con grado di accettanza “Phrase”, il vostro annuncio verrà trovato (sempre immaginando il nostro cucchiaino da caffè) per le seguenti keywords:

• Cucchiaino caffè

Oppure

• Caffè cucchiaino.

Infine, se impostate la campagna con modalità “Exact Phrase”, il vostro annuncio verrà trovato ESCLUSIVAMENTE per keywords come “cucchiaino da caffè” o “cucchiaio da caffè”, senza lasciare margini d’errore.   Bene. Ora siamo giunti al termine di questo excursus su come fare una campagna pubblicitaria su Amazon. Tuttavia, ora, forse ti chiederai: come faccio a seguire l’andamento di una campagna pubblicitaria? Per avere tutto sotto controllo, infatti, è necessario avere dati in base ai quali prendere decisioni mirate. Per tale motivo, quindi, Amazon ha inserito una sezione che permette di seguire l’andamento di una campagna. Per trovarla basta andare – all’interno della Amazon Seller Central – su “Campagne” > “Tutte le campagne”. Qui sarà possibile filtrare le campagne in base a:

1. Status (attiva, disattiva, archiviata, …);
2. Tipologia (Sponsored Brands o Sponsored Products);
3. Impostazione (manuale o automatica);
4. Budget;
5. Impressioni;
6. Click;
7. CTR;
8. Spesa;
9. CPC;
10. Vendite;
11. Ricavo;

In tal modo avrete sempre tutto sotto controllo.

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Conclusioni

Dopo aver spiegato brevemente la struttura di una pagina di Amazon, abbiamo qui analizzato le principali differenze tra le varie piattaforme pubblicitarie. In particolare, ci siamo qui soffermati sulle principali somiglianze e differenze tra Amazon Advertising e Google AdWords. Infatti, pur avendo una struttura molto simile, Amazon Advertising non permette alcune funzionalità di Google AdWords. Infine, abbiamo qui spiegato quali annunci pubblicitari sono possibili su Amazon Advertising, spiegandone le differenze principali e chiarendo come impostare e monitorare le campagne pubblicitarie su Amazon. Spero così di aver aiutato i neovenditori e tutti coloro che desiderano diventarlo. Articolo a cura di Chiara Scanavino Torinese di nascita, Chiara Scanavino aiuta le aziende europee a vendere su Amazon Italia. Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito https://www.chiarascanavino.de

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Bibliografia

Amazon Advertising: https://advertising.amazon.it/?ref_=logo Amazon Seller Central: https://sellercentral-europe.amazon.com/ Amazon Vendor Central: https://vendorcentral.amazon.it/gp/vendor/sign-in?ie=UTF8&originatingURI=%2Fgp%2Fvendor%2Fmembers%2Fhome Case Study 1: https://advertising.amazon.de/case/seiko/?ref_=a20m_de_cslbry_sko Case Study 2: https://advertising.amazon.de/case/samsung/?ref_=a20m_de_cslbry_smsng Dati sui venditori di Amazon: https://www.wortfilter.de/wp/eine-million-neue-verkaeufer-bei-amazon-41-kommen-aus-china Definizione di Lookalike secondo Dario Vignali: https://www.dariovignali.net/facebook-ads-guida/ Fries & Bruns (2019): Amazon Marketplace: Das Handbuch für Hersteller und Händler. 2. Aktualisierte und erweiterte Auflage. Bonn: Rheinwerk Verlag. Pubblicità di Amazon Prime Germania del 2017: " target="_blank" rel="noopener nofollow noreferrer"> Ulteriori informazioni sulla Amazon Seller Central e sulla Amazon Vendor Central: https://www.chiarascanavino.de/it/i-programmi-di-amazon-riassunto/